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编者按一家深圳化妆品软管包装企业，通过认真分析市场，突出自身特长、对接客户需求，确立了“种类多、变化快、单量少、总量大”的产品战略，在激烈的国际竞争中站稳脚跟，赢得了宝洁、联合利华、欧莱雅、玫琳凯、雅芳、雅诗兰黛等大批高端客户的青睐，成功嵌入国际品牌产业链条，通过不断增强自主创新能力，企业获得又好又快发展。通产丽星(002243,股吧)的经验对于中小企业如何在全球化竞争的环境下获得提升发展，颇具启示价值。
时光倒回20年，刚大学毕业到深圳参加工作的陈文涛做梦都不会想到，他所在的名不见经传的小塑料加工厂能够发展成国内化妆品软管包装行业的龙头。作为总工艺师，他熟悉这里的每一个车间，每一台机器，甚至每一条电缆，不过最值得他骄傲的是这些设备服务的客户。翻开通产丽星股份有限公司的客户花名册，宝洁、联合利华、欧莱雅、玫琳凯、雅芳、雅诗兰黛、资生堂等一大批著名化妆品品牌映入眼帘，这家中小企业究竟靠什么赢得这么多国际化妆品巨头的订单？记者就此对通产丽星公司进行了深入的采访。
叩开大品牌之门
与高端品牌合作，绝不是提篮小卖，需要企业管理的全面升级，用企业的运营形象和不断成长的综合实力去争取客户
通产丽星最早是深圳某国有企业下属的二级企业，成立时资产100多万元，员工几十号人，一开始的业务是做食用油的塑料油瓶，生产方式是吹瓶，客户是港商，用的原料是PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯），哪一点都和现在的化妆品全塑软管包装生产扯不上边。通产丽星真正开始化妆品包装生产，还要从1995年算起。
上世纪90年代初，公司原总经理辛宇在考察日本市场时发现，化妆品包装容器正开始使用新的复合材料软管，这种软管不但表面美观而且质感好，是化妆品包装容器的升级产品。尽管当时做油瓶的生意还不错，但与化妆品包装的大市场比起来，实在是要小得多。
化妆品本身还有个特点，其产品实体形式无非膏状、粉状、液态和固体，若无化妆品实体的包装容器，单凭产品实体本身就是专家也分不清是哪个品牌的东西。换句话说，化妆品要卖个好价钱，没个好包装可不行。
经过多方比较，公司当机立断，与日本包装软管生产商纳维达斯株式会社、丰国树脂株式会社合资，成立了丽星丰达塑料有限公司（下简称丽星），并引进了当时日本最先进的五层复合软管包装生产线，开始化妆品包装用软管的生产。
说来也巧，这条生产线刚投产，正好赶上国内化妆品市场大发展，大量化妆品品牌迅速涌现。化妆品包装的重要性开始发挥作用，客户四处找寻能生产高档次包装软管的企业，等他们跑遍全国，才发现只有丽星等少数企业能做这个买卖。“来的客商都快踏破门槛了，生产线得排号，几个月才轮得到。”通产丽星股份有限公司副总经理成若飞回忆说。
不停飞来的订单让丽星的销售直线上升，很快年销售额就突破了5000万元，可是细细一算账，公司管理层又笑不出来了：5000万元的销售额，1年期以上的应收款就有800万元，若无法及时收回极易形成呆账死账。为此，公司管理层终日忐忑不安。
为寻求经营质量的突破，公司管理层开始探索改善客户组成结构，可是就凭刚起步做软管的小塑料加工厂，惟一的国际品牌资生堂还是日方股东带来的，怎么去叩开那些大品牌之门呢？日方股东的一个故事让丽星管理团队鼓起了探索的勇气。原来，纳维达斯创办初期也是个小厂，进不去品牌客户大门。为了争取资生堂的订单，公司的创始人就跑到东京银座一座资生堂员工上下班必经的过街天桥上站着，见到资生堂员工就努力推荐自己的产品，这样坚持不懈好几个月，终于感动了资生堂的老板，逐渐拿下了订单，且合作业务越做越大。
“听了这个故事，我们认识到应该主动走出去寻找大客户，而不是在家中坐等。”通产丽星股份有限公司副董事长孙江宁告诉记者，“1996年，公司向日本派出了第一个销售人员，就期待着在股东纳维达斯的帮助下开拓全球大化妆品品牌云集的日本市场。”
第一个接触到的是宝洁日本公司，他们了解了相关信息并实地考察、评估后，把丽星推荐给了宝洁中国公司。当时正在中国大力开拓化妆品业务的宝洁也刚好有这样的需求：他们的产品包装都从国外进口，急需寻找国内的包装企业进行配套以提高供应效率，降低运输成本。按说，这个生意应该是一拍即合的事，过程却颇费周折。宝洁公司来的时候，首先提出要考察生产车间，在厂里转了一圈后，非常详细地提出诸多整改建议，对于具体“生意”却只字不谈。
“开始我们觉得很奇怪：你要什么规格的产品，按谈好的价格我给你做出来就行了，干嘛"生意"没谈却先要求改这改那？内部管理、运行、流程、控制甚至作业布局和厂区环境等均要改，连工人也很不适应：为什么上班还要穿防尘工服、工鞋、戴帽子、戴手套，进出洗手、过风淋，搞得跟生产药品似的？”孙江宁说，“后来在实践中我们逐渐地了解到国际品牌化妆品企业大都有一套严格的合格供应商管理制度和详尽的评判内容，要成为他们的供应商，就要首先在各个方面进行改进，在经改进并获初步认可资质后仍需不断提升并随时接受检查与评估。”从1996年开始，丽星按照“改进—评价—再改进—获资质及培训—产品试样—小批—中批—正式下单的程序”与宝洁公司合作一年多以后才成为其正式供应商。
“与高端品牌合作，绝不是提篮小卖，需要企业管理的全面升级，用企业的运营形象和不断成长的综合实力去争取客户。”孙江宁告诉记者，这是跟宝洁公司合作带来的启示。此后，公司在国内同行中率先通过了三项国际质量标准认证———ISO9001:2000质量管理体系、ISO14001:2004环境管理体系、OHSAS18001:2001职业健康和安全管理体系，产品质量、服务质量越来越稳定，被深圳市质量技术监督局认定为“深圳市产品监督检验质量好企业”。
提升市场竞争力
在激烈的国际竞争中立足，靠得就是快速响应能力，“种类多、变化快、单量少、总量大”的产品战略赢得大量高端客户
有了稳定的产品质量开路，又有了国际品牌的订单，丽星的发展可谓一路顺风顺水，产量与销量同增，回款与利润齐飞。正在这时候，看好中国化妆品市场的国际包装软管生产巨头吉野株式会社在泰国投资设厂，产品主要销往中国市场；而另一巨头法国西博尔则干脆把工厂直接建到了广东中山市。拼成本，肯定干不赢吉野在泰国设立的工厂；比规模，西博尔中山工厂的一条生产线日产能是30万支管，共有3条线，而丽星当时只有十余条单机组生产线，设计生产能力只有5万多支管，不到别人的十分之一。#p#分页标题#e#
竞争形势空前严峻。丽星如何保持住优势，继续成长并扩大业务？公司管理层经过冷静分析，找到了适合自身的发展方案。“化妆品包装行业的突出特点是种类多，变化快，单量少，总量大。”孙江宁说。
“有道是尺有所短，寸有所长。与国际同行进行竞争，靠得就是响应能力，小批量生产启动快且成本占优、同时自配套能力已初步形成就是我们的优势。”孙江宁告诉记者，看到自己的优势后，丽星把突围的重点放在了模具开发上。“模具是塑料工业的母机，要想产品变化快，模具就得设计／制造得快；要想种类多，模具的种类／规格就得多；要想总量提上去，开发大型、多腔模具的能力就要跟上，要想成本低，就要引入热流道技术、模流分析技术等。”
突围方向找好了，钱却不好找了。这时候，丽星丰达母公司经营不善面临倒闭，外资股东因为经营方向的问题也想转让股权，得不到股东投入的丽星面临前所未有的困境。
“再苦再难也要把模具设计能力、制造条件搞出来。”通产丽星股份有限公司总经理陈寿告诉记者，投入不足并没有影响公司管理层发展配套模具的决心。
为了给模具开发挤出经费，丽星公司的科研人员卖过废塑料，住过小旅馆。通产丽星股份有限公司总工程师赖小化还记得当年有回出差到上海住澡堂的经历，“8块钱一晚上，洗完澡就在那儿睡了，第二天起来继续去寻找设备生产厂家。”
在科研人员的不懈努力下，丽星的模具开发由最初的模具维修发展到自主设计模具。“2002年，深圳市通产实业有限公司成为丽星的控股股东，此后，公司更名为通产丽星股份有限公司。”孙江宁告诉记者，通产公司的进入，为企业注入了研究发展急需的资金，使他们在技术改造上如虎添翼。
五层复合软管生产线的改造就是一个经典案例。原来这条线的设计生产能力是每日5万支管，而且不能调整产出速度，定多少就是多少，切多少管距就是多少管距。经过改造后，生产设备除了拉管头需要进口外，其他的设备全部国产化，节约了六成左右的成本，此外他们还在西安某科研机构找到了自动控制专家一起编写了控制软件并设计出相关配套模具，加工管径最小可以做到13毫米，管距可以根据客户需要来调整，生产能力则扩大了三倍达日产16万支，并且也可以根据需要调整。当日本的设备制造商看到这个改进成果时，只说了两个字：“神奇！”
技术的不断改进使通产丽星公司管理层“种类多、变化快、单量少、总量大”的产品战略由设想变成了现实。2005年、2006年、2007年公司分别开发新品1047件、1580件、1457件，新产品开发周期仅为7至60天。随着响应能力的不断提升，越来越多的化妆品国际品牌找到了他们，欧莱雅、联合利华、玫琳凯……通产丽星的客户队伍越来越庞大。2005年—2007年，公司销售收入连续保持30％以上速度增长，2007年销售收入4.7亿元，短短3年多时间翻了近一番。
全面对接客户需求
在需求上多想一步，更好地服务客户，向产业链两端延伸，最终成为国际化妆品品牌的全球合作伙伴
拥有了众多的国外品牌客户群，通产丽星的销售和利润逐年稳步增长，这时，保持订单的安全性又摆到企业管理层的桌面上，如何让这些订单在激烈的市场竞争中始终在通产丽星安营扎寨？“我们提出根据客户的需求，介入他们的上游设计环节和下游的灌装服务环节，进行有效的产业链整合和延伸。”成若飞告诉记者。
每次到国外出差，通产丽星的高管团队总爱逛那些化妆品柜台，他们感兴趣的是产品的包装塑料软管。
“我们从中可以了解到外国同行最新的设计思想和发展方向，从而为企业新产品的开发提供思路。”陈寿告诉记者，“经过10多年来的摸索，通产丽星开始慢慢掌握了一些高端化妆品品牌的需求特点：比如甲品牌的要求是低价高质；乙品牌的特点是一定坚持总部制定各个标准，任何新产品都要选择两家以上供应商；丙品牌和丁品牌的特点则是精美、小批量，快速启动。”
了解了客户需求特点，就能为客户多想一步，“现在客户的采购部门最爱和我们打交道，因为只要他带着产品设计方案来，只要两三天时间我们就能做出样品来，中间什么问题都不用麻烦他；而有的客户则经常来我们这订二三万支的试用装，很多企业都不愿接这样费力不讨好的小单子，而对我们来说，这只是小菜一碟，因为这里产品设计更新快、设备安装调试快、模具开发配套快，能够很好地满足最挑剔客户的口味。”孙江宁告诉记者。
在产品设计上，通产丽星还针对客户需求，预研一些产品。“比如一体式泵头管就是我公司新推出的专利产品，它与传统配泵头盖的管相比，最大区别在于，此种结构将软管的管头直接作为泵头的盖体，使泵头和软管成为一体，结构紧凑、造型美观、密封可靠、使用方便。”通产丽星股份有限公司总工程师赖小化对记者说，这又激发了客户的兴趣，因为这样客户又能有新产品可以使用这样的包装设计。
在下游的灌装环节，通产丽星也开始涉足，并提出了“为客户降低成本为自己增加利润”的营运操作思路。对于为什么要向非主营的灌装业务延伸，陈寿认为这是顺理成章的事，“在与外资品牌合作的过程中，我们了解到他们在我们这里生产完包装软管，要拉到很远的地方进行灌装，中间不仅多一道环节，而且增加了运费成本。我们把包装生产和灌装服务一起做了，既能为客户节约时间，又能为客户节约运输和采购管理成本，还可以保证自己订单的安全，何乐而不为呢？”
目前，通产丽星广州工厂已经为一些客户提供了产品灌装服务，而上海工厂也即将投产并提供相应服务。“比需求多想一步，更好地服务客户，向产业链两端有效延伸，最终成为国际化妆品品牌的全球合作伙伴。”陈寿告诉记者，这是目前通产丽星正在努力的方向。
